Produtos licenciados e marca própria: estratégias de valorização da origem dos clubes

Arte: Ildeu Iussef/EG
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Camisa, caneca, cachecol, boné, caderno, relógio, itens comemorativos e dentre outras tantas coisas. Já parou para contar quantos produtos oficiais relacionados ao seu time do coração foram comprados por você ao longo da vida?

Para compreender como funciona o mercado do licenciamento de produtos no futebol brasileiro e a iniciativa da criação de marcas próprias pelos clubes, o Esporte Goiano entrou em contato com profissionais que atuam: no mercado do licenciamento e marketing esportivo e nos times goianos. Procurado pela reportagem do EG, o departamento de marketing do Goiânia não respondeu.

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Licenciamento de produtos no futebol

O licenciamento é quando uma marca cede sua propriedade, mediante a assinatura de um contrato, para que terceiros possam produzir ou comercializar produtos, em troca de pagamento de royalties sobre tudo que é vendido ou, até mesmo, de forma gratuita.

Para compreender um pouco mais do mercado de licenciamento no futebol brasileiro, o EG entrou em contato com Bruno Koerich, profissional graduado em Administração, Pós-graduado em Gestão Empresarial pela FGV, Especialista em Licenciamento de Produtos, que atua no segmento desde 2010 e é CEO da License Solutions.

De acordo com o especialista, o mercado do licenciamento no futebol brasileiro está em ascensão, mas ainda não é a principal fonte de receita dos clubes. “Ao longo dos últimos anos, o mercado de licenciamento (no Brasil) evoluiu bastante, principalmente, no que diz respeito ao futebol. No entanto, continua sendo uma das menores fontes de receita do clubes, por falta de investimento e menosprezo dos dirigentes, uma vez que o departamento de licenciamento não dá o mesmo retorno financeiro que um patrocínio, programa de sócios, cotas de televisão, dentre outros”, aponta.

Bruno Koerich entende que os produtos licenciados são uma forma de aproximação do clube com o torcedor: “Muito mais do que receita, os produtos licenciados são uma forma de estar próximo do torcedor. Por exemplo: dentro de uma farmácia, um supermercado, uma loja pode ter um produto do clube. Então, é uma forma de você se comunicar com o seu torcedor por uma série de produtos”, salienta.

Produtos licenciados versus produtos piratas

Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), o Brasil figura entre os seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. A indústria do licenciamento ainda engatinha em nosso País, devido a forte incidência de vendas clandestinas; com isso as empresas temem investir no setor e ver outros lucrarem com sua marca, já que o “produto pirata” é infinitamente mais barato.

A disputa pelo mercado entre os produtos licenciados e os falsificados é desleal e necessita de um apoio jurídico, como ressalta Bruno Koerich: “É muito difícil combater pirataria só através do licenciamento, precisa de um suporte jurídico e de campo, que seria por meio da fiscalização com busca e apreensão, notificações, multas e tudo o que puder ser feito, tem de ser feito, porque é uma briga muito desleal”.

Porém, o especialista aponta que é possível o licenciamento ajudar no combate à pirataria, mas para isso os profissionais que lidam com isso nos clubes, têm de estar atentos à demanda de produtos.

“Se existe uma demanda de produtos, tem que ter oferta. Pois se não tiver oferta, o clube dá espaço para a pirataria. Então, os clubes têm que possuir uma variedade de produtos e fazer com que o produto chegue na ponta, no torcedor. Essa é a forma que o licenciamento pode ajudar no combate à pirataria”, afirma Bruno Koerich.

Marca própria no futebol brasileiro

Atualmente, o grande produto no ramo do licenciamento tem sido a criação de marcas próprias pelos clubes médios e pequenos do Brasil. A história começou com o Paysandu, em 2015, quando o clube de Belém resolveu criar a marca própria “Lobo”, como pontua o especialista.

“Eu acompanhei de perto a implementação da marca Lobo no Paysandu e foi um feito muito interessante, porque não se tinha um histórico (no Brasil). Tem coisas no futebol, que todo mundo, às vezes, tem vontade de fazer. Mas espera alguém fazer, para depois seguir vendo se deu certo ou não. Foi um projeto muito ousado, um passo muito bem dado pelo Paysandu na época”, afirma Bruno Koerich.

Justamente por ser uma novidade no ramo do licenciamento esportivo no Brasil, surgem alguns questionamentos acerca dos benefícios na adoção das marcas próprias pelos clubes, como nos diz o especialista.

Bruno Koerich ainda salientou que é um erro considerar a adoção da marca própria como um “tapa-buraco” dentro da agremiação esportiva.

 

Como Atlético-GO, Goiás e Vila Nova entraram na “onda” das marcas próprias e enfrentam o problema da pirataria?

Atlético-GO

No futebol goiano, o Atlético-GO foi o primeiro clube a ser responsável pela fabricação do seu material esportivo. Em fevereiro de 2019, o time rubro-negro juntamente com a Tolledo Sports, idealizou e lançou a marca Dragão Premium que passou a ser responsável por vestir jogadores e torcedores rubro-negros.

Procurado pela reportagem do EG, o departamento que cuida dos produtos licenciados e da marca própria do Atlético-GO não respondeu sobre: a ideia da concepção da marca Dragão Premium, da linha de produtos que carregam o selo de licença oficial e da política de combate ao comércio de produtos falsificados no clube.

Goiás

Em julho de 2019, o Goiás investiu na criação da marca própria e juntamente com a Super Bolla, idealizou e lançou a marca Gr33n. De acordo com o Departamento de Marketing Esmeraldino, o clube resolveu apostar na criação de uma linha própria, por enxergar uma oportunidade nessa nova tendência de negócio.

A concepção da marca própria esmeraldina levou em consideração o “dna” do clube, nesse sentido, o nome Gr33n faz alusão: a cor do clube (verde), que foi traduzida para o idioma inglês (green) com a intenção de internacionalizar a marca; e a fundação do clube, realizada por 33 amigos.

No tocante a pirataria, o Goiás entende que se trata de um problema global, que vai desde um chaveiro ao conteúdo digital, sendo o mais grave, a transmissão dos jogos e imagem dos atletas. Para enfrentar esse problema, a primeira medida adotada pelo clube foi buscar mais qualidade e menos quantidade de fornecedores, por meio de um critério de seleção mais rígido.

O Esmeraldino além da marca própria (Gr33n), também, possui cerca de 300 produtos licenciados que vão desde higiene pessoal, pet, cozinha até roupas e bonés.

Nesse sentido, o Departamento de Marketing do clube procura auditar os produtos licenciados com a utilização de selo holográfico exigido aos produtos da categoria. Além disso, o Goiás entende a conscientização do cliente/torcedor, como parte fundamental nesse processo, pois a pirataria prejudica o clube.

Vila Nova 

Completando o trio goiano de iniciativa de fabricação do próprio material esportivo, em janeiro de 2020, o Vila Nova em parceria com a Tolledo Sports, idealizou e lançou a marca V43.

De acordo com o Diretor de Marca Própria e Licenciamento, João Júnior, o Vila inspirado pelo sucesso do Paysandu, se atentou para essa oportunidade de negócio no mercado esportivo por alguns fatores como: a flexibilização, autonomia de produção, dentre outros.

A concepção da marca própria colorada levou em consideração as “raízes históricas” do clube, nesse sentido, o nome V4faz alusão: ao clube e a sua cor, por meio da letra “V” de Vila e de Vermelho; além da sua data de fundação, por meio do número “43”, referindo ao ano de 1943.

Além da marca própria (V43), o clube possui uma linha de produtos licenciados: higiene pessoal, cozinha, roupas, bonés e até bebidas; segundo o Diretor de Marca Própria e Licenciamento tem se trabalhado no sentido de expandir o leque de produtos oficiais do Tigre.

No tocante a pirataria, o Vila Nova está desenvolvendo um trabalho conjunto entre os departamentos de marketing e licenciamento, visando diminuir os efeitos da venda de produtos falsificados na receita do clube e ajudar os vendedores ambulantes.

Os slogans e a aproximação de suas raízes

Você, torcedor de Atlético-GO, Goiás e Vila Nova, já deve ter reparado que as equipes possuem slogans que são utilizados nas redes sociais e na venda dos produtos oficiais licenciados. A maioria desses slogans adotados pelos clubes goianos fazem referência a suas origens.

Para compreender o funcionamento das estratégias de marketing de associação da marca do clube com seu local de origem, o EG entrou em contato com João Paulo Saraiva,  profissional graduado em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário de Belo Horizonte – Uni BH, Especialista em Gestão Estratégica de Marketing com foco de Mercado em Marketing Digital e Esportivo pela Una, e, criador do portal Brand Bola.

De acordo com o especialista não há muita diferença no formato de execução dessa estratégia de marketing. “A forma de fazer marketing em clubes ligados à bairros e cidades é a mesma forma de executar marketing (esportivo) em qualquer outro clube. Porém, acaba tendo uma força maior se o clube consegue conectar a sua marca com a marca da região. Seja a região o bairro, a cidade, a prefeitura ou o estado”, pontua.

João Paulo, também, salientou a importância dos clubes compreenderem a importância de se explorar e executar essa estratégia de marketing.

No futebol goiano, Atlético-GO, Goiás e Vila Nova tem procurado executar essa estratégia de marketing por meio dos slogans utilizados em suas redes sociais.

O Dragão tem alguns slogans que se destacam no trabalho do clube em criar uma identificação com suas origens: “O clube mais tradicional do Centro-Oeste”, “Somos do Bairro e Campinas” e “Respeita as Cores”. De acordo com o Diretor de Patrimônio Histórico e Cultural do Atlético, Paulo Maskote, tais slogans remetem ao fato do a relação de integração entre clube e bairro de origem e aos atributos de pioneirismo.

Já, os slogans do Tigrão que se destacam são: “Por dentro todo mundo é vermelho”, “Time do Povo” e “O clube mais amado do Centro-Oeste”, que de acordo com o Diretor de Marketing do Vila, Murilo Reis, são usados na tentativa de resgatar a memória histórica do time e criar um “sentimento de pertencimento” dos torcedores com o clube.

Enquanto, os slogans mais utilizados pelo Esmeraldino são: “Orgulho Goiano” e “A Maior Família do Centro-Oeste”, pois segundo o Departamento de Marketing do Goiás sintetizam a busca das raízes do clube, da região e traduzem o fato do clube possuir o maior contingente de torcedores da região central do Brasil e tem por si só esta característica de ser uma grande família: pela paixão ao clube.

Na visão do especialista, João Paulo Saraiva, não há problema em associar essas medidas ao bairrismo.

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